HATI-HATI DENGAN LIDAH KONSUMEN

Oleh: Ardian Syam

Saya tidak sedang berniat menutup rezeki para bintang iklan. Tulisan ini juga sangat baik untuk dibaca para bintang iklan.

Teman saya punya anak perempuan. Teman saya menceritakan kata-kata sang anak perempuan kepada kami. Ada seorang bintang iklan yang cukup dikenal oleh semua orang termasuk anak-anak. Ketika dia mengiklankan produk lain, sama sekali tidak menjadi masalah. Masalah kemudian timbul ketika dia membintangi iklan produk makanan. Sang anak minta dibelikan makanan tersebut, ternyata buat cita rasa si anak perempuan, makanan tersebut tidak enak.

Lalu kemudian bintang tersebut mengiklankan produk minuman yang bisa dikonsumsi oleh anak-anak. Sang anak perempuan juga kali ini minta dibelikan, dan sekali lagi buat cita rasa sang anak, minuman tersebut tidak enak. Maka berkomentarlah sang anak, “Ma, ntar kalau si ... (nama sang bintang iklan terpaksa saya rahasiakan) iklan lagi, saya gak mau beli, ah”.

Menggelikan memang kalau kita yang menjadi konsumen, tetapi akan sangat berbahaya bagi kita sebagai produsen atau biro iklan. Benarkah bahwa makanan dan minuman tersebut memang tidak enak? Ataukah hanya cita rasa sang anak saja yang memang agak berbeda dengan cita rasa orang kebanyakan? Kita tidak pernah tahu tanpa survei.

Ketika kita melakukan survei untuk produk kita dengan mengundang banyak orang sekaligus ke satu tempat dan mencoba secara gratis produk kita maka perlu diwaspadai komentar dari para calon konsumen. Kebanyakan konsumen Indonesia bila diberikan produk secara gratis akan menjadi sungkan untuk memberikan komentar negatif.

Lebih baik mengkategorikan komentar hanya pada dua kelompok saja. Enak dan tidak enak. Bila konsumen memberi komentar bahwa rasa produk Anda hanya lumayan, maka kategorikan lah kepada tidak enak. Sayang sekali, komentar tipe ini tidak bisa kita tanya lebih jauh. Bila konsumen mengomentari bahwa produk Anda enak, tanya saja lebih jauh mengapa dia bilang rasa produk Anda enak, dan kalau dia tidak menjawab dengan jelas maka kategorikan saja bahwa dia menyatakan produk Anda tidak enak.

Ketika konsumen berkomentar bahwa rasa produk Anda tidak enak, kelompok ini juga bisa ditanya lebih jauh. Lebih baik catat secara rapi dan analisa kembali jawaban mereka. Inilah kelompok terbaik yang Anda harapkan. Karena jawaban mereka dapat Anda gunakan untuk memperbaiki kualitas rasa produk Anda.

Saya pernah lihat sebuah iklan yang menunjukkan bahwa sebuah kamera tersembunyi diarahkan kepada rak pajang yang memuat produk yang sedang diiklankan. Mudah-mudahan produk tersebut memang sedang melakukan survei sungguh-sungguh. Karena di iklan tersebut terlihat ada berapa banyak orang yang mengambil produk itu dalam satu jam saja. Cara begini juga baik untuk membuktikan bahwa produk Anda sudah diminati masyarakat. Tetapi ketika Anda mendapatkan bahwa produk Anda tidak diminati, Anda tidak dapat mencari tahu mengapa hal tersebut terjadi.

Balik lagi ke cara mengundang orang banyak untuk menikmati produk kita. Bila sedang mencoba produk minuman, maka di tempat yang tidak terlalu jauh sediakan pula meja yang menyajikan air minum dalam kemasan atau air minum dalam kemasan secara gratis dan upayakan tidak ada tanda-tanda bahwa meja itu disediakan oleh perusahaan Anda. Anda dapat menghitung berapa banyak orang yang mencoba produk Anda dan kemudian minta lagi serta berapa banyak yang kemudian minta air minum dalam kemasan tersebut.

Jangan berkecil hati, orang-orang yang meminta air minum dalam kemasan, secara implisit sedang menyatakan bahwa produk Anda tidak enak buat mereka. Tanpa perlu Anda tanyai, mereka akan berkomentar tentang produk minuman Anda ketika sedang minta air minum dalam kemasan. Sediakan saja alat perekam yang cukup baik sehingga Anda bisa melakukan analisa kemudian.

Ketika Anda sedang ingin mencobakan produk makanan, sama saja. Di meja lain yang tidak terlalu dekat tetapi juga tidak terlalu jauh Anda sediakan kue-kue kecil dari toko kue yang sudah dikenal mempunyai kue yang enak. Juga sediakan air minum dalam kemasan. Sama dengan minuman tadi, Anda dapat menghitung jumlah orang yang tidak mengambil lagi produk Anda melainkan mengambil kue atau air minum dalam kemasan tersebut dan pastikan ada rekaman yang bisa Anda analisa kemudian.

Berani mencoba yang lebih ekstrim untuk mendapatkan komentar yang jujur tentang produk Anda?

Bila Anda sedang masuk ke pasar yang sudah diisi oleh produk lain, percayalah bahwa sudah ada market leader yang sudah dikenal konsumen di pasar tersebut. Konsumen bukan hanya sudah mengenal produk sang market leader tetapi juga sudah mengenal ciri-ciri khas petugas mereka.

Turunkan tim dengan pakaian seragam yang mirip baik potongan, motif dan warna dengan seragam petugas dari sang market leader. Tentu saja Anda tidak dapat membiarkan tim menggunakan atribut atau logo khusus yang biasa dipakai mereka. Sebar tim Anda langsung di dekat-dekat supermarket dan secara tidak formal menanyai orang-orang yang lewat tentang produk Anda. Besar kemungkinan jawaban mereka seperti ini “Produk itu memang ... (murah/diberi kemasan yang menarik/dikemas dengan jumlah yang tidak terlalu banyak, atau hal lain yang memang menjadi unggulan produk Anda) tetapi rasa produk itu tidak begitu enak seperti produk kalian.”

Mengapa demikian? Tentu saja, konsumen mengira bahwa mereka sedang disurvey oleh tim yang sedang diturunkan oleh sang market leader. Tim Anda bisa meminta jawaban lebih menyeluruh tentang mengapa mereka menyatakan produk Anda tidak enak. Anda punya begitu banyak jawaban untuk dianalisa dan digunakan sebagai dasar memperbaiki kualitas rasa produk Anda.

Berbohong? Tidak juga, Anda tidak menyatakan bahwa tim tersebut adalah tim yang diturunkan oleh kompetitor Anda, karena tidak ada atribut, badge, kartu nama, atau logo sang kompetitor. Tim tersebut juga tidak menyebutkan bahwa mereka adalah orang-orang yang ditugaskan oleh kompetitor Anda. Tim tersebut juga tidak sedang menjelek-jelekkan produk kompetitor, tim tersebut bahkan sedang mengumpulkan komentar tentang kejelekan produk Anda. Andai pun kemiripan memang disengaja, tetapi hal tersebut toh tidak dalam tujuan untuk menjatuhkan nama produk atau nama sang kompetitor. Jadi mengapa tidak berani melakukan hal tersebut.

Hal yang lebih penting adalah ketika Anda sedang ingin membuat iklan di televisi. Produk Anda mungkin sudah melalui serangkaian survei-perbaikan yang berulang-ulang. Anda bahkan sudah yakin, berdasarkan survey terakhir, bahwa tidak ada lagi keluhan dari konsumen tentang kualitas rasa produk Anda. Ketahuilah bahwa televisi adalah sumber informasi yang paling banyak dikonsumsi oleh masyarakat, terutama di Indonesia.

Pastikan bahwa calon bintang iklan Anda bukanlah orang yang pernah mengiklankan produk makanan atau minuman lain yang belum pernah Anda ketahui kualitas rasa produk mereka. Andai karena berbagai sebab Anda tidak mendapatkan calon bintang iklan lain, maka pastikan bahwa Anda memang sudah mencoba kualitas rasa dari produk yang dia iklankan sebelum dia Anda kontrak menjadi bintang iklan Anda.

Anda akan aman bila dia mengiklankan produk makanan atau minuman dari satu market leader karena tentu saja kualitas rasa produk mereka benar-benar telah melalui uji pasar. Jangan tergoda dengan bintang iklan dari orang-orang yang sudah dikenal di bidang lain seperti presenter, penyanyi, pelawak, atau apa saja. Tetap saja ada resiko bagi produk Anda yang baru masuk ke pasar langsung ditolak oleh konsumen, bila kasus seperti yang terjadi pada anak teman saya tersebut terjadi pada produk Anda.

Bisa Anda bayangkan bila berniat mengontrak bintang iklan tersebut sementara produk yang akan Anda dan dia iklankan adalah produk makanan atau minuman, padahal banyak yang sudah memberi cap bahwa produk makanan atau minuman yang dia iklankan tidak enak?

Saya tidak sedang berniat menutup rezeki para bintang iklan. Tulisan ini juga sangat baik untuk dibaca para bintang iklan. Anda bisa menutup rezeki Anda di iklan makanan dan minuman bila Anda mengiklankan lebih dari satu makanan dan atau minuman yang tidak enak. Maka berhati-hatilah menerima kontrak iklan. Coba dulu rasa produk tersebut baru tanda tangani kontrak.

Produsen baru, biro iklan bahkan bintang iklan memang lebih baik berhati-hati dengan iklan yang sudah ada. Bagi produsen baru, menggunakan bintang iklan yang sudah terlanjur dicap mengiklankan produk yang tidak enak akan menghancurkan image produk Anda, bahkan ketika produk tersebut belum mencapai pangsa pasar yang baik. Biro iklan yang sering menggunakan bintang iklan tertentu untuk produk sejenis juga perlu hati-hati, sejenis tidak lagi berarti sama-sama minuman berenergi, tetapi bisa saja makanan dari olahan daging dianggap sejenis dengan produk susu bagi para konsumen. Toh sama-sama produk yang dikonsumsi lewat mulut. Para bintang iklan juga perlu lebih selektif bila akan dikontrak untuk iklan sejenis dimaksud. Mari sama-sama kita menjaga kualitas masing-masing.[as]

* Ardian Syam adalah penulis buku “Kacamata Kuda”. Ia dapat dihubungi di: ardian.syam@gmail.com